Fiziksel yollardan toplanarak CRM programlarına aktarılan veriler. CRM kültürü ile ilgili edindiğim tecrübelerden burada kısaca bahsetmiştim.
CRM kültürü sadece bir departmanın değil, şirketçe benimsemesi gereken, büyük ihtimalle alışılageldik iş yapış şeklinin değişmesine yol açacak bir süreci tetiklemektedir. Personelin uyumu, eğitim düzeyi ve yatkınlığı çok önemli
Bu baÄŸlamda; CRM kültürü “eÅŸit deÄŸildir” CRM programları, bu kültürü benimsemeden yüz binlerce dolarını CRM programlarına yatıran dolayısıyla beklentilerini karşılayamamış birçok ÅŸirketten bahsedebiliriz.
Personeli tarafından beslenmeyen CRM programları içi boş, pahalı birer oyuncak olarak şirketin atıl programları arasında yerini alıyorlar. Bu noktada; son çare olarak performans / prim sistemi değişikliğine gitmiştik.
Bu yazımda özellikle bir B2C’nin (Business to Customer) saklaması, izlemesi gereken müşteri verilerinden bahsedeceÄŸim.
Garajda bekleyen Ferrari’den nasıl faydalanabiliriz?
3 başlık altında toplamakta fayda var;
- Müşterinin sitede bıraktığı izlerin saklanması
- Saklanan müşteri verilerinin esnek detaylı raporlanabilmesi, karar destek sistemleri
- Tanımlanan kriterler çerçevesinde sistemin üyelere özel anlık kampanyalar düzenlemesi, yaşayan bir kampanya mekanizması
1 – Müşterinin sitede bıraktığı izlerin saklanması
Verilerin anlamlı bir şekilde toplanabilmesinin bir maliyeti vardır. Toplanacak, loglanacak hatta zaman damgası basılacak verilerin artması, özellikle server maliyetlerinizi arttıracaktır. Burada fayda / maliyet analizi yapmak size düşüyor.
Müşterilerin 360 derece görünümlerini kaydedebileceğiniz bir Üye Kartı ile işe başlayalım. Bu kartta neler yer alabilir?
- Müşteri demografik bilgileri
Bu bilgileri Üyelik esnasında tamamlamaya çalışmayın, belirli aralıklarla müşterilerin doldurmasını talep edebilirsiniz. Üyelik sayfaları olabildiğince sadece ve kısa olmalı. Hobiler önemli!
- Müşteri ile iletişime geçilen tüm noktalar
Müşteri ile iletişime geçildiği durumlarda operasyon ekibi tarafından alınan notlar, müşteriden gelen şikayetleri tarih, saat ve ilgilenen personel damgasıyla tutmanız gereken bölümdür. E-mail yoluyla yapılan yazışmalarda Outlook üzerinden gönderim yapılmamalı, ticket sistemi kurularak tüm yazışmalar çift taraflı saklanmalıdır. Şikayetler raporlanabilecek şekilde kırılımlara ayrılmalıdır. (ürün şikayeti, ambalaj şikayet, kargo şikayeti, hata / arıza vb)
Müşteriye dönülerek bilgi verilmesi gereken durumlarda personelin hatırlatma ekleyebilmesini sağlayın. Bu hatırlatma, personeli ve gerektiği durumda üst mercileri harekete geçirebilmelidir.
- Sipariş Tarihçesi
Müşterinizin verdiÄŸi sipariÅŸleri ana kategori ve en alt kategori kırılımlarını kapsayacak ÅŸekilde saklıyor olmalısınız. Orta halli bir B2C’de yaklaşık 2.000 civarında kategori olduÄŸundan bu adım önemli,
Müşterinizin ödeme alışkanlığını analiz edebiliyor olmalısınız. Sipariş tablosunda ödeme tipi adımını da konumlandırmak faydalı olacaktır. (havale, kredi kartı, cepbank)
- Bülten, beni haberdar et vb. fonksiyonları Ãœye Kartı’nda göstererek operasyon ekibinin direk müdahale edebilmesine izin verin.
Müşteri e-mail atmak yerine telefon ile operasyon ekibine dönerek duyuru listelerinden çıkmak istediğini söyleyebilir. Bu aşamada e-mail göndermesi yönünde uyarırsanız; müşteri memnuniyetsizliğine yol açabilirsiniz.
- Şifre değiştirme Tarihçesi
Güvenlik nedeniyle ihtiyacınız olabilir. Bu loglara zaman damgası basılmalı
- Kredi Kartı ile ödeme esnasında aldığı hata mesajları
Müşterinin güvenli bir müşteri olup olmadığının analiz edilmesi gerekiyor. Fraud ile ilgili daha önce yazdığım bir yazıyı burada bulabilirsiniz.
- Üyenin yaptığı tüm yorumlar bu adımda saklanmalı,
Ãœyelerin yorum bırakması için çeÅŸitli havuç mekanizmaları geliÅŸtirilebilir. Yeni Nesil Ä°nternet’te Havuç
- Üye tarafından doldurulan Anketler
Düzenli aralıklarla müşteri anketleri yapılmalı, anketler her üyenin kartına yazılarak değişim gözlemlenmelidir.
- En çok gezdiği ürünler
- Sepetine eklediÄŸi
- Karşılaştırma yaptığı
- Fiyat alarmı eklediği
- Arkadaşına önerdiÄŸi ürünler Ãœye Kartı’ndan eriÅŸilebiliyor olmalıdır.
Nokia N95 kampanyası planlarken bu ürünü en çok gezen veya fiyat alarmı ekleyen kullanıcıları bana göster demenin
yolu buradan geçer.
- Daha önce yapılan kampanyalara verdiği tepki, satın alma tutumu kayıt altına alınmalıdır.
- Sitede geçirdiği süre, ortalama sayfa sayısı vb. kayıt altına alınmalıdır. (oldukça maliyetlidir)
- Mobile versiyon mevcut ise; mobile üzerinden gerçekleştirilen işlemler ayrıca gösterilmelidir.
Yukarıda toparlamaya çalıştığım verilerin birçoÄŸunu” login” olmuÅŸ üyeler için tutabileceÄŸinizi düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Önemli olan henüz giriÅŸ yapmamış, tanımlanamayan kullanıcılar için bu verileri tutmaya baÅŸlayarak “Login” olunması halinde üyelik ile iliÅŸkilendirebilmektir.
2 – Saklanan müşteri verilerinin esnek detaylı raporlanabilmesi, karar destek sistemler
Standart raporlardan kaçınarak, yetkili personelin esnek raporlar üretebilmesine izin verilmesi gerekiyor. Karar destek sistemleri tadında yönetici özetleri oluşturulabilir. Burada önemli olan veri madenciliği yapabileceğimiz araçların oluşturulmasıdır.
Yetkilinin istediği sütunları, istediği kriterler ile seçebilmesini sağlamak için; alınabilecek tüm sorguları seçilebilir ve kriterleri değiştirilebilir şekilde ekranda göstermeliyiz.
Åžu sorguyu çalıştırdığımızda segmente edilmiÅŸ “doÄŸru” üyelere ulaÅŸabiliyor olmalısınız;
Ä°stanbul’da ikamet eden, alışveriÅŸ sepetinde herhangi bir cep telefonu olan, erkek, en az bir baÅŸarılı sipariÅŸi olan, karşılaÅŸtırma listesinde Nokia N95 ürünü olan etc… müşterileri listele komutu gönderdiÄŸinizde listeleyeceÄŸiniz az sayıda üye, sizin doÄŸru müşteriniz olacaktır.
Rapor sonucunda alınan veri, kampanya sayfalarına bağlı olmalı ve hızlı şekilde bir aksiyon alınabilmelidir.
3 – Tanımlanan kriterler çerçevesinde sistemin üyelere özel anlık kampanyalar düzenlemesi, yaÅŸayan bir kampanya mekanizması
Burada anlatmak istediğim; esnek raporlar üzerinden belirlenen, pazarlama ekibi tarafından oluşturulan kampanyaların, bu kriterleri yerine getiren üye oluştukça; otomatik olarak kampanya duyurusu yapması, belirlenen oranda indirimler ile bu üyelere özel davranması anlamına gelmektedir.
Örn; Nokia N95 cep telefonu ile ilgili karşılaÅŸtırma yapan, son 3 ay cirosu 5.000 YTL’nin üzerinde olan üyelere %10 indirim planla ve hemen duyurusunu gönder.
Bu oldukça basit bir örnek olsa da kafamdaki modülü anlatmıştır diye ümit ediyorum.
Toparlamaya çalıştığım maddelere daha onlarcasını ekleyebiliriz. Bu işlerle ilgilenen birilerinin kafasında küçükte olsa bir şeyler uyandırmıştır umarım.
Emre,
Güzel bir yazı olmuş. Ellerine sağlık.
Bence CRM çalışmalarının sonucunda elde edilen bilgilere uygun ve doÄŸru kampanyaların yaratılmasına iliÅŸkin refleksler ve yaratıcılıkta ciddi sıkıntılar var. KiÅŸilerin davranışlarından yada sayısal bilgilerinden o kiÅŸilerin bir sonraki beklentilerini öngörme becerisi özellikle Türkiye gibi hoÅŸaf gönüllülerin çok olduÄŸu bir yerde çok zor. Benim beklentim satın aldığım bir ürünün süresi dolduÄŸunda bana yenisini önerebilecek bir site. Ayrıca CRM ile ilgili “ÅŸunu yaptık ve baÅŸardık” gibi hikayeleri duymak daha güven verici olacak. Eski deÄŸil yeni hikayelerden bahsediyorum tabiki.
Emre,
Çok baÅŸarılı bir yazı olmuÅŸ. TeÅŸekkürler… Senden yakın zamanda bir kitap bekliyoruz:)
Yorumlarınız için teşekkür ederim.
Savaş Bey, yorumunuza katılmakla beraber, beklentilerinizi karşılayacak sistemlerin çok uzakta olmadığını düşünüyorum.
[...] sitelerinin tutması gerektiğini düşündüğüm birkaç veri tipini burada listelemeye çalışmıştım. Bu veriler sonucunda elde edilecek aksiyon planlarının yukarıda [...]
[...] E-CRM’in Nimetlerinden Faydalanın başlıklı yazımda da verdiğim örneklere eklemeler yaparak biraz detaylandırmak istiyorum. [...]
Bu işlerle ilgilenenlere kesinlikle faydalı oluyorsundur. Umarım birileri harekete de geçer ve bu yazılanları uygulamada görebiliriz. Teşekkürler..
[...] müşterilerin bıraktığı izlerin takibinin ne kadar kolay olduÄŸu düşünüldüğünde; (e-CRM’in nimetlerinden faydalanın)kısa vadede ciroya katkısı olacağını düşündüğümüz Apriori uygulaması ile [...]