Markaların sıkılıkla başvurduğu Korku Pazarlaması ile ilgili Marketing Türkiye dergisi tarafından gönderilen sorulara verdiğim cevapları aşağıda bulabilirsiniz. Suistimale çok açık olmasına rağmen Fear Marketing’in farkındalık yaratan bir yanının da olduğunu düşünüyorum.
• Markaların korku pazarlamasına baş vurarak insanları tüketime yöneltmesinin altında yatan nedenler nelerdir?
Gerek satın alma davranışlarımızı, gerekse self motivasyonumuzu etkileyen etmenlerin en önemlileri; korku, sevgi ve umut’tur. “Korku” öğesini tek başına incelediğimizde; içerisinde zorunluluk ve/veya zorunluluk hissi uyandırdığını görürüz. Hal böyle olunca markaların korku pazarlaması’nı (fear marketing) keşfederek bu yönde çeşitli argümanlar geliştirmeleri çokta uzun zamanlarını almamıştır.
- Korku, kısa, orta ve uzun vadede acil aksiyon planları almaya yönlendirir ve bunda da oldukça başarılıdır.
- Korku, “sevgi” gibi marka bağımlılığı yaratmaz.
• Korku, korkutarak ürün satmak sizce bir pazarlama tekniği olarak uygulanmalı mı? Bunu etik buluyor musunuz? Sınırları ne olmalı?
Korku Pazarlama, (fear marketing) kelime anlamı olarak bakıldığında negatif çağrışım yapıyor olabilir. Buna aldanıp “Korku Pazarlama”kötüdür, etik değildir demek doğru olmaz. Her şeyden önce doğru uygulandığında farkındalık yaratır. Burada üzerinde durmamız gereken nokta, tüketicileri oldukça hasas oldukları; ölüm, hastalık, yaşlılık, gelecek kaygısı vb. konularda yanlış yönlendirerek haksız gelir elde etmek, rekabet yaratmaktır.
Bu gibi olguların suistimal edilmesi tabiî ki de etik olmayacaktır. Diğer taraftan, deprem sigortaları, kasko, sağlık sigortaları gibi ürünler gücünü Korku’dan alsa da tüketicileri bilinçlendirerek doğabilecek risklere karşı yatırım yapmalarına olanak sağlamakta, dolayısıyla farkındalık yaratmaktadır. Yapılan araştırmalar kısa vadede doğabilecek risklere karşı daha hassas olduğumuzu ortaya koyuyor. Bireysel Emeklilik yerine, kasko ve sağlık sigortası, kalp sağlığı ürünleri yerine kırışıklık gidericilere yapılan yatırımları örnek olarak düşünülebiliriz. Kısa bir fıkra; Temel sigarasının bittiğini fark edince, en yakın markete girer ve bir kutu sigara ister, kasiyerin verdiği sigaranın üzerinde “Sigara Kullanmak Kısırlığa Yol Açar” yazmaktadır. Temel bunu görür görmez, bunu öldüreni ile değiştirebilir miyiz der. “kısırlık hemen oluşabilecek bir araz olarak tüketicinin satın alma davranışını etkiler. Nede olsa hemen ölmeyecektir “
• Korkuyla pazarlamanın yükselişte olduğunu gözlemliyoruz. Sizce bu korkuların körüklenmesinde medyanın payı nedir?
19 Ağustos depreminden sonra medya’nın bu felaketi işlemesini ele alalım. Günlük gazetelerden haber bültenlerine, çeşitli dergilere kadar konu ile ilgili ilgisiz herkesin yakın zamanda oldukça büyük bir deprem olabileceğine dair açıklamalarını takip ettik, Birçoğumuz evin bahçesinde, aracının içinde veya küçük bir çadırda sabahladı günlerce, hemen deprem sigortamızı yaptırdık, özel sağlık sigortası olmayanlar elde avuçta ne varsa sağlık sigortalarına yatırdılar. Medyanın bunu bilerek ve isteyerek yapmadığını biliyorum. Ama bir kıvılcımdı ve medya tarafından ateşlendi. (Malcolm Gladwell’in Kıvılcım Anı adlı kitabını okumanızı öneririm) “Sevgi” ve “Umut” günlerce sokakta yatmaya teşvik edemez. (İphone veya PS hastası değilseniz) Bunu sadece “Korku” yapabilir. Akşam haberleri kuşağında sigaranın öldürücü zararları anlatıldıktan sonra, hemen ertesi gün sigara bırakma merkezlerine yapılan başvuruları bilseniz muhtemelen şaşırırsınız. Buna konutuna hırsız giren bir ev hanımının televizyonda yaptığı açıklama ve hemen akabinde konut güvenlik sistemleri satan firmaların cirolarındaki artışlar takip eder. Kısaca; medyanın buradaki payı tetikleyici, salgını kitlelere ulaştırıcı rol üstlenmesidir.
Bir örnek de ben vermek istiyorum; 9 Eylül saldırılarından sonra ABD’de güvenlik kabini (hani şu tabut gibi olan metal sığınaklar), gaz maskesi ve bireysel silah satışları patlamış durumda. Silahlanma oranının 9 Eylül’den sonra 4′e katlandığı söyleniyor. Korku marka bağımlılığı yaratır mı? Ben katılmıyorum.
Politikadan da bilindik örnekler verilebilir. Keza Marketing Türkiye’de güzel bir makale var bununla ilgili, Eren
alel acele oldu biraz ama keyif aldım yazarken, özlemişim yazı yazmayı
Farklı bir tartışma getirmek istiyorum; Online Private Sales & Private Shopping modelinde ürünler kısıtlı sürede ve sayıda olduğu için kullanıcılar üzerinde bir satın alma güdüsü (baskı) oluşuyor. İstediğim ürünün renk, bedeni ya biterse vb. Bunu da “Korku Pazarlama”sı altına alabilir miyiz, yoksa bir kısmı mı böyledir veya bu gruba hiç dahil edilmez mi?
Yusuf bunun korkuyla ilgili olduğunu düşünmüyorum ben. Online açık artırma ve kapalı sistem satın almalarda bir heyecan unsuru var, ancak buna korku demek doğru değil gibime geliyor. Örneklemek gerekirse, sigorta şirketlerinin korku unsurunu (olumsuz şartları sigorta yaptırmak için “reason why” olarak öne sürerek) bolca kullandığını söyleyebiliriz. Sabit örnek; Darphane tarafında, Barbaros Bulvarı üzerinde bir Anadolu Sigorta acentesinin, balkonuna tırmanan bir hırsız şeklinde outdoor çalışması var, ilk gördüğümde gülmüştüm ama her seferinde olumsuz bir manzaranın canlanmasını görmek hoş olmuyor…
Private Shopping modelinde herhangi bir korku, zorunluluk hissiyatı yok, Eren’e katılıyorum “heyecan” çok güzel açıklıyor bu durumu. Ayrıca; balkona tırmanan adam çalışmasını gören tüketicinin Anadolu Sigorta’dan poliçe alması gerekmiyor. Marka bağımlılığı yaratmayacağını bu yüzden düşünüyorum. Bu reklam diğer sigorta şirketlerinin satışlarına da yansıyacaktır muhtemelen.
Açıklama için teşekkürler Eren ve Emre. Heyecan unsuru daha anlamlı. Çünkü satın almada ki adrenalini artıran bir de markanın popülerliliği ve indirim oranı. O yüzden istenilen şartlarda hizmetin sunulması ve cazip olması heyecan yapıyor, heyecanı artırıyor.
Emre yazı için teşekkürler,
Malesef bu yöntemi özel sağlık sektörü (özellikle de ilaç sektörü) etik dışı halleriyle kullanıyor. Bakınız güncel olarak yaşadığımız domuz gribi vakası…
Pazarlamacı değilim, bütün bu yaşadıklarımız pazarlama derslerinde bu başlık altında başarılı bir örnek olarak verilir mi bilmiyorum. Ama, bu pazarlama yöntemi kesinlikle suistimal edilmeden ve etik değerler çiğnenmeden kullanılmalı. Yoksa doğru kullanılmadığında telafisi olmayan imaj yıkımları yaratabilir markalar üzerinde.
Sevgiler, Saygılar..