Markaların sıkılıkla başvurduğu Korku Pazarlaması ile ilgili Marketing Türkiye dergisi tarafından gönderilen sorulara verdiğim cevapları aşağıda bulabilirsiniz. Suistimale çok açık olmasına rağmen Fear Marketing’in farkındalık yaratan bir yanının da olduğunu düşünüyorum.
• Markaların korku pazarlamasına baş vurarak insanları tüketime yöneltmesinin altında yatan nedenler nelerdir?
Gerek satın alma davranışlarımızı, gerekse self motivasyonumuzu etkileyen etmenlerin en önemlileri; korku, sevgi ve umut’tur. “Korku” öğesini tek başına incelediğimizde; içerisinde zorunluluk ve/veya zorunluluk hissi uyandırdığını görürüz. Hal böyle olunca markaların korku pazarlaması’nı (fear marketing) keşfederek bu yönde çeşitli argümanlar geliştirmeleri çokta uzun zamanlarını almamıştır.
– Korku, kısa, orta ve uzun vadede acil aksiyon planları almaya yönlendirir ve bunda da oldukça başarılıdır.
– Korku, “sevgi” gibi marka bağımlılığı yaratmaz.
• Korku, korkutarak ürün satmak sizce bir pazarlama tekniği olarak uygulanmalı mı? Bunu etik buluyor musunuz? Sınırları ne olmalı?
Korku Pazarlama, (fear marketing) kelime anlamı olarak bakıldığında negatif çağrışım yapıyor olabilir. Buna aldanıp “Korku Pazarlama”kötüdür, etik değildir demek doğru olmaz. Her şeyden önce doğru uygulandığında farkındalık yaratır. Burada üzerinde durmamız gereken nokta, tüketicileri oldukça hasas oldukları; ölüm, hastalık, yaşlılık, gelecek kaygısı vb. konularda yanlış yönlendirerek haksız gelir elde etmek, rekabet yaratmaktır.
Bu gibi olguların suistimal edilmesi tabiî ki de etik olmayacaktır. Diğer taraftan, deprem sigortaları, kasko, sağlık sigortaları gibi ürünler gücünü Korku’dan alsa da tüketicileri bilinçlendirerek doğabilecek risklere karşı yatırım yapmalarına olanak sağlamakta, dolayısıyla farkındalık yaratmaktadır. Yapılan araştırmalar kısa vadede doğabilecek risklere karşı daha hassas olduğumuzu ortaya koyuyor. Bireysel Emeklilik yerine, kasko ve sağlık sigortası, kalp sağlığı ürünleri yerine kırışıklık gidericilere yapılan yatırımları örnek olarak düşünülebiliriz. Kısa bir fıkra; Temel sigarasının bittiğini fark edince, en yakın markete girer ve bir kutu sigara ister, kasiyerin verdiği sigaranın üzerinde “Sigara Kullanmak Kısırlığa Yol Açar” yazmaktadır. Temel bunu görür görmez, bunu öldüreni ile değiştirebilir miyiz der. “kısırlık hemen oluşabilecek bir araz olarak tüketicinin satın alma davranışını etkiler. Nede olsa hemen ölmeyecektir “
• Korkuyla pazarlamanın yükselişte olduğunu gözlemliyoruz. Sizce bu korkuların körüklenmesinde medyanın payı nedir?
19 Ağustos depreminden sonra medya’nın bu felaketi işlemesini ele alalım. Günlük gazetelerden haber bültenlerine, çeşitli dergilere kadar konu ile ilgili ilgisiz herkesin yakın zamanda oldukça büyük bir deprem olabileceğine dair açıklamalarını takip ettik, Birçoğumuz evin bahçesinde, aracının içinde veya küçük bir çadırda sabahladı günlerce, hemen deprem sigortamızı yaptırdık, özel sağlık sigortası olmayanlar elde avuçta ne varsa sağlık sigortalarına yatırdılar. Medyanın bunu bilerek ve isteyerek yapmadığını biliyorum. Ama bir kıvılcımdı ve medya tarafından ateşlendi. (Malcolm Gladwell’in Kıvılcım Anı adlı kitabını okumanızı öneririm) “Sevgi” ve “Umut” günlerce sokakta yatmaya teşvik edemez. (İphone veya PS hastası değilseniz) Bunu sadece “Korku” yapabilir. Akşam haberleri kuşağında sigaranın öldürücü zararları anlatıldıktan sonra, hemen ertesi gün sigara bırakma merkezlerine yapılan başvuruları bilseniz muhtemelen şaşırırsınız. Buna konutuna hırsız giren bir ev hanımının televizyonda yaptığı açıklama ve hemen akabinde konut güvenlik sistemleri satan firmaların cirolarındaki artışlar takip eder. Kısaca; medyanın buradaki payı tetikleyici, salgını kitlelere ulaştırıcı rol üstlenmesidir.